{"id":4319,"date":"2013-02-28T09:35:06","date_gmt":"2013-02-28T12:35:06","guid":{"rendered":"http:\/\/bfbdigital.org.ar\/?p=4319"},"modified":"2013-02-28T09:35:06","modified_gmt":"2013-02-28T12:35:06","slug":"la-importancia-de-la-comunicacion-rima-en-la-organizacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/2013\/02\/28\/la-importancia-de-la-comunicacion-rima-en-la-organizacion\/","title":{"rendered":"La importancia de la comunicaci\u00f3n RI&MA en la organizaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

\"farm\"<\/a>En el mundo de la empresa existe un amplio consenso que la comunicaci\u00f3n es una de las competencias clave que tienen que poseer la inmensa mayor\u00eda de perfiles profesionales, y por ese motivo, normalmente en todos los planes de formaci\u00f3n y desarrollo que se impulsan dentro de la industria farmac\u00e9utica, la comunicaci\u00f3n es la estrella de los mismos.<\/span><\/strong><\/p>\n

Por<\/p>\n

Jordi Dom\u00ednguez. Market Access Manager. Almirall<\/p><\/blockquote>\n

Con tantas horas dedicadas a aprender a comunicarnos se nos llena la boca de la importancia que tiene para la organizaci\u00f3n y con todo el tiempo que dedicamos a hablar (no comunicarnos), deber\u00edamos pararnos un momento y preguntarnos si de verdad nos comunicamos correctamente con nuestros interlocutores, ya que en la mayor\u00eda de casos una mala entendida comunicaci\u00f3n se limita a transmitir informaci\u00f3n a nuestros interlocutores sin saber, y en muchas ocasiones, sin importarnos si \u00e9stos han recibido y decodificado correctamente nuestro mensaje.<\/p>\n

Esta introducci\u00f3n sobre la importancia de la comunicaci\u00f3n, que tiene mucho que ver con las Relaciones Institucionales y el Market Access, ya que uno de los principales obst\u00e1culos con los que nos encontramos los profesionales de estos departamentos es la falta de integraci\u00f3n de nuestros mensajes en la propuesta de valor y planes de comercializaci\u00f3n de nuestros productos\/soluciones, siendo \u00e9ste el motivo por el cual la comunicaci\u00f3n en Market Access la debemos considerar como una de las principales prioridades para poder desarrollar nuestro departamento.<\/p>\n

Aunque la comunicaci\u00f3n puede ser tanto para los stakeholders externos, como para los internos, en este articulo s\u00f3lo nos referiremos a la interacci\u00f3n con nuestros p\u00fablicos internos, debido a que una comunicaci\u00f3n no correcta con ellos es una de las principales causas por las que no avanza la integraci\u00f3n de nuestros departamentos en la organizaci\u00f3n, con el mismo ritmo que el mercado est\u00e1 incorporando a nuestros clientes externos al mercado.<\/p>\n

Entrando en la materia que nos compite y hablando directamente de c\u00f3mo conseguir que nuestro mensaje sea recibido, codificado e integrado por nuestros interlocutores, tendremos que revisar una serie de puntos que tenemos, tanto nosotros, como nuestros interlocutores, que no nos permiten avanzar, y son las excusas que utilizamos las dos partes cada vez que aparecen problemas de comunicaci\u00f3n. Algunos de estos puntos son:<\/p>\n

* Los gestores son una barrera que debemos franquear.<\/p>\n

* Los que se dedican a la gesti\u00f3n son nuestros enemigos.<\/p>\n

* La parte comercial s\u00f3lo piensa en el corto plazo.<\/p>\n

* Los de acceso siempre proponen proyectos a tres a\u00f1os vista.<\/p>\n

* Por mucho que hagamos con ellos no conseguiremos que nos dejen utilizar nuestro producto.<\/p>\n

* C\u00f3mo llev\u00e1is el plan de Market Access.<\/p>\n

* Lo importante es la venta.<\/p>\n

* Las acciones con los gestores no son rentables.<\/p><\/blockquote>\n

En la mayor\u00eda de casos son prejuicios que no nos permiten avanzar en la integraci\u00f3n de la visi\u00f3n que tenemos del mercado desde Market Access, en la visi\u00f3n global de la organizaci\u00f3n, y con ello se mantiene la referencia del entorno en la que los gestores sanitarios s\u00f3lo intervienen en las decisiones de autorizaci\u00f3n y condiciones de comercializaci\u00f3n. Esta falta de integraci\u00f3n de las distintas visiones hace que se generen maneras distintas de comprender una misma realidad, y esto llega hasta el punto que ambas partes, tras repetidas intervenciones de los gestores sanitarios, sigan negando esta nueva realidad.<\/p>\n

Para iniciar esta revisi\u00f3n a c\u00f3mo comunicamos desde acceso, lo primero que debemos tener claro es que en el status quo de la compa\u00f1\u00eda somos los departamentos de acceso los que lo hemos roto, irrumpiendo y poniendo sobre la mesa los cambios que ha sufrido el mercado, es por ese motivo que debemos ser nosotros los que lideremos toda la gesti\u00f3n de la informaci\u00f3n que tenga relaci\u00f3n con aspectos relevantes que se produzcan dentro de nuestras \u00e1reas de competencia. Llegados a este punto, me gustar\u00eda introducir un aspecto que ser\u00e1 b\u00e1sico a la hora de mejorar nuestra comunicaci\u00f3n con el resto de la organizaci\u00f3n, se trata del \u201ces que no nos entienden\u201d, con esta frase abrimos la mayor\u00eda de conversaciones que tenemos cuando nos encontramos colegas de otras compa\u00f1\u00edas que tambi\u00e9n desarrollan su labor en acceso, y en esa catarsis de opiniones normalmente acaban con \u201cya ver\u00e1n cuando ocurra lo que hemos dicho, las ventas del producto caer\u00e1n \u2026\u201d, y con la tranquilidad que da el haber desahogado nuestra tensi\u00f3n, no nos preguntamos si el problema no es que no nos entiendan, sino que no nos explicamos. Por esto el primer punto de la comunicaci\u00f3n eficiente en el entorno de acceso es saber si nos explicamos correctamente, y si nuestro mensaje es comprensible para nuestros interlocutores.<\/p>\n

Para que podamos cambiar esta situaci\u00f3n en la que la informaci\u00f3n que queremos comunicar no es recibida por nuestros p\u00fablicos como nosotros hemos previsto, tendremos que considerar dos variables a la hora de abordar la transmisi\u00f3n de nuestra informaci\u00f3n, estas variables son el mensaje y la sensaci\u00f3n de urgencia. Estar hablando de comunicaci\u00f3n, y no hacer menci\u00f3n al mensaje carece de sentido, ya que la base para que exista \u00e9sta es tener algo que comunicar, y en este punto tenemos que incorporar otra de las claves de la falta de comprensi\u00f3n que en muchas ocasiones reclamamos a nuestros interlocutores, ya que cuando nuestro mensaje no recibe el feedback que ten\u00edamos previsto, y nuestras expectativas de impacto en la organizaci\u00f3n vuelven a desvanecerse, y aqu\u00ed aparece otra de las preguntas que tenemos que hacernos: \u00bfHemos respondido a las necesidades de nuestros interlocutores?, podemos decir sin equivocarnos que en nuestro mensaje se ha incorporado la prueba del algod\u00f3n de la comunicaci\u00f3n, el \u201cque hay de lo m\u00edo en lo que me has planteado\u201d, esto es realmente lo que importa a nuestro interlocutor, no solo en los mensajes de Market Access, sino en cualquier situaci\u00f3n y por ello debemos tener un cuidado especial en incorporar las necesidades del receptor, o receptores, ya que \u00e9stos no son \u00fanicos, sino que tenemos muchos stakeholders internos con necesidades distintas, y para los que deberemos dar respuesta a sus intereses cuando planteemos distribuir una informaci\u00f3n dentro de nuestra empresa. Y aqu\u00ed tenemos otra pregunta a la que dar respuesta antes de seguir adelante, se trata de saber si enviamos un s\u00f3lo mensaje a todos nuestros interlocutores o creamos mensajes para cada uno de nuestros p\u00fablicos internos.<\/p>\n

Personalmente creo que el mensaje tiene que ser \u00fanico, como ocurre con el posicionamiento de los productos, el \u00e9xito de una buena comunicaci\u00f3n es saber adaptar un \u00fanico mensaje a todos nuestros targets. Por lo tanto el \u201cqu\u00e9\u201d, siempre tiene que ser el mismo. Si tenemos un nuevo Real Decreto Ley que modifica las condiciones de dispensaci\u00f3n de nuestros productos, el \u201cqu\u00e9\u201d ser\u00e1 igual para todos los interlocutores, pero el \u201cporque\u201d y el \u201cc\u00f3mo\u201d, variar\u00e1n seg\u00fan las necesidades de nuestros clientes, al no tener las mismas necesidades el departamento de marketing, que seguramente deber\u00e1 adaptar materiales, a uno de ventas que posiblemente deba replantear su estrategia de selecci\u00f3n de clientes.<\/p>\n

Sin dejar el mensaje y antes de abordar la variable urgencia, es muy importante reflexionar sobre c\u00f3mo utilizamos los c\u00f3digos propios del \u00e1rea de acceso cuando construimos nuestros mensajes. Para nosotros lo m\u00e1s habitual es hablar de Reales Decretos, Ordenes, Indicadores, Evaluaciones, etc., y esto sin hablar de los acr\u00f3nimos, EMA, COF, DDD, NNT, etc., que ocurre cuando uno de nuestros interlocutores recibe un mensaje del tipo: \u201cla DG de Cartera B\u00e1sica ha incluido en la nueva Orden un punto por el cual el precio de los productos dentro del SPR se recalcula en base a las DDDs m\u00e1s bajas de los productos incluidos en su Conjunto, y esto har\u00e1 que cuando se incorporen en las bases de datos los nuevos precios los COFs podr\u00e1n incluir en sus Conciertos con las CCAA nuevas variantes a la hora de priorizar las dispensaciones. Por este motivo deb\u00e9is hablar con todos los farmac\u00e9uticos para que cuando dispensen las recetas y \u00e9stas puedan ser facturables\u201d. Cuando acaban de recibir esta informaci\u00f3n, en muchas ocasiones no han entendido parte del mensaje, y habitualmente nuestro interlocutor vuelve a la fase de los perjuicios que nos permit\u00edan avanzar, ya que decodifica err\u00f3neamente nuestro mensaje, y acaba sin dar valor a nuestra comunicaci\u00f3n, y por ende no incluy\u00e9ndola en la estrategia asociada a los cambios producidos por la Orden mencionada en el ejemplo. Por este motivo nosotros somos los debemos realizar un esfuerzo en adaptarnos a su c\u00f3digo, e incorporar las distintas jergas de los departamentos a nuestro mensaje.<\/p>\n

Ahora s\u00ed, ya es el momento de que entremos en la variable urgencia, en el mundo del acceso vivimos en dos mundos con referencias del tiempo completamente distintas. Mientras en la Administraci\u00f3n la variable normalmente se mide en meses, y as\u00ed vemos como las comisiones, los nomencl\u00e1tores, las reuniones\/visitas siempre se mueven en este orden de magnitud, en la organizaci\u00f3n nos movemos con la variable d\u00eda, y nos encontramos con que las reuniones son para el mi\u00e9rcoles, en el d\u00eda que se cargan en nomencl\u00e1tor, cu\u00e1ntos d\u00edas tardaremos en que nos den precio, etc. Vivir entre dos mundos que perciben de forma tan distinta la sensaci\u00f3n de urgencia es complejo, ya que del mes de la urgencia para un gestor, al d\u00eda de urgencia de un delegado de visita m\u00e9dica o un product manager la distancia a gestionar es francamente grande, por ello es muy importante el manejo de la percepci\u00f3n de urgencia en nuestra comunicaci\u00f3n, ya que las expectativas de nuestros p\u00fablicos internos siempre estar\u00e1n referenciadas a sus est\u00e1ndares de tiempo y no la de nuestros p\u00fablicos externos, por ello es muy importante establecer claramente cu\u00e1l es el calendario previsto y sobre todo saber descomponer las acciones que llevamos a cabo con los gestores sanitarios para poder dar mensajes a los distintos departamentos seg\u00fan sus est\u00e1ndares de tiempo.<\/p>\n

Una vez vistos todos los puntos que considero que hacen distinta la comunicaci\u00f3n en el \u00e1mbito de Relaciones Institucionales y Market Access, creo que es el momento de ver, seg\u00fan mi punto de vista, cu\u00e1l ser\u00eda la manera de comunicar que nos permitiera acercarnos e integrarnos dentro de la estrategia de comercializaci\u00f3n de nuestros productos. Para poder comunicar correctamente y que nuestros p\u00fablicos comprenderieran m\u00e1s el mensaje, deberemos estructurarlo de modo que incorporen respuestas a preguntas que se vayan haciendo mientras reciben la informaci\u00f3n, y de este modo, podr\u00e1n valorar r\u00e1pidamente cu\u00e1l es el alcance de la informaci\u00f3n, por ello la estructura que propongo estar\u00eda basada en dar respuesta a las preguntas cl\u00e1sicas de qu\u00e9, por qu\u00e9, cu\u00e1nto, c\u00f3mo, qui\u00e9n y cu\u00e1ndo, al incorporar la respuesta a estas seis cuestiones en nuestro mensaje, lo har\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cilmente comprensible por nuestras audiencias. La estructura del mensaje quedar\u00eda:<\/p>\n

* Descripci\u00f3n de la situaci\u00f3n (Qu\u00e9).<\/p>\n

* Impacto en el negocio (Por qu\u00e9 y Cu\u00e1nto).<\/p>\n

* Plan de acci\u00f3n (C\u00f3mo y Qui\u00e9n).<\/p>\n

* Acciones que proponemos llevar a cabo.<\/p>\n

* Qu\u00e9 roles esperamos de los distintos departamentos.<\/p>\n

* Cu\u00e1l ser\u00e1 nuestro rol desde Market Access\/RRII.<\/p>\n

* Resultado previsto.<\/p>\n

* Calendarizaci\u00f3n de la propuesta (Cu\u00e1ndo).<\/p><\/blockquote>\n

Con esta estructura y adaptando el mensaje a cada uno de los interlocutores conseguiremos romper con el actual dise\u00f1o de los planes y proyectos en compartimentos estancos, integrando el plan de acci\u00f3n de los gestores sanitarios al de prescriptores y dispensadores, as\u00ed conseguimos que los clientes de la Administraci\u00f3n Sanitaria dejen de verse como una barrera a superar o incluso como enemigos y empiezan a verse como un cliente m\u00e1s en la gesti\u00f3n del ciclo de vida de un producto. Con esta nueva visi\u00f3n de nuestros clientes externos conseguiremos esa plena integraci\u00f3n de todos los departamentos a la hora de realizar el plan global de la compa\u00f1\u00eda. Esto tendr\u00eda que ser relativamente f\u00e1cil ya que por las caracter\u00edsticas intr\u00ednsecas a nuestro mercado, siempre hemos estado realizando acciones de acceso, ya que para poder llegar a nuestros consumidores finales se ha tenido que utilizar distintos agentes que han tenido que prescribir y dispensar nuestros productos, por ello, el incorporar un nuevo agente al acceso de los pacientes a nuestros productos, no tendr\u00eda que resultarnos extra\u00f1o.<\/p>\n

Para concluir, me gustar\u00eda realizar un peque\u00f1o resumen de lo que he intentado plasmar en las l\u00edneas anteriores con vistas a conseguir una mejor comunicaci\u00f3n de las unidades de acceso con el resto de la organizaci\u00f3n. Para m\u00ed, esos aspectos clave son:<\/p>\n

* Romper los perjuicios que tienen, tanto nuestros clientes, como nosotros, que no nos permiten avanzar.<\/p>\n

* Para que alguien reciba nuestro mensaje, deberemos asegurarnos de ello, y sobre todo que lo ha entendido.<\/p>\n

* El mensaje debe ser \u00fanico. Pero adaptarlo a cada uno de los targets incorporando en el mismo sus intereses. No olvidar que cualquier p\u00fablico quiere tener respuesta al \u201cque hay de lo m\u00edo\u201d.<\/p>\n

* No utilizar nuestro c\u00f3digo de comunicaci\u00f3n, es importante adaptarnos a la jerga de nuestros interlocutores.<\/p>\n

* Debemos gestionar las expectativas de los tiempos, ya que existen grandes diferencias entre la sensaci\u00f3n de urgencia de los p\u00fablicos internos y externos.<\/p><\/blockquote>\n

Y por \u00faltimo, para poder incorporar todas estas variables en nuestro mensaje, debemos estructurar la informaci\u00f3n y los planes asociados a la misma.<\/p>\n

Fuente: http:\/\/argentina.pmfarma.com\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En el mundo de la empresa existe un amplio consenso que la comunicaci\u00f3n es una de las competencias clave que tienen que poseer la inmensa mayor\u00eda de perfiles profesionales, y por ese motivo, normalmente en todos los planes de formaci\u00f3n y desarrollo que se impulsan dentro de la industria farmac\u00e9utica, la comunicaci\u00f3n es la estrella … Continue reading La importancia de la comunicaci\u00f3n RI&MA en la organizaci\u00f3n<\/span> →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":4320,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-4319","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-opinion"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4319","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4319"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4319\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4319"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4319"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4319"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}