{"id":12369,"date":"2015-07-21T10:42:29","date_gmt":"2015-07-21T13:42:29","guid":{"rendered":"http:\/\/bfbdigital.org.ar\/?p=12369"},"modified":"2015-07-21T10:42:29","modified_gmt":"2015-07-21T13:42:29","slug":"la-marca-en-el-mercado-farmaceutico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/2015\/07\/21\/la-marca-en-el-mercado-farmaceutico\/","title":{"rendered":"La marca en el mercado farmac\u00e9utico"},"content":{"rendered":"

\"cosa_20-07-2015_09-15-32\"<\/a>Es evidente la importancia de la marca y que afecta y arrastra la gesti\u00f3n del resto de variables de Marketing. Sin embargo, tambi\u00e9n debemos ser conscientes de las limitaciones que se dan en el sector farmac\u00e9utico para el desarrollo de un Marketing al 100% de sus variables, que no se dan en otros campos de la actividad empresarial.<\/strong>\u00a0<\/strong>
\n<\/span>
\nLa legislaci\u00f3n y las limitaciones oficiales sobre la publicidad de los productos son barreras hoy por hoy infranqueables. De todas formas, ser\u00eda injusto limitar nuestra capacidad de maniobra s\u00f3lo a la publicidad ya que como sabemos tambi\u00e9n afecta al precio, a la presentaci\u00f3n del producto o \u201cpackaging\u201d y al canal de distribuci\u00f3n. Es cierto, pero eso no quiere decir que no podamos hacer absolutamente nada.\u00a0<\/span>
\nComo es l\u00f3gico, debemos separar lo que es un producto OTC, que s\u00ed permite un juego no lejano al de las marcas de gran consumo, del\u00a0<\/span>medicamento\u00a0<\/span>de prescripci\u00f3n donde las limitaciones son m\u00e1s claras.\u00a0<\/span>
\nEs importante rese\u00f1ar que cuando se habla de la marca debemos diferenciar en primer lugar lo que es el nombre del fabricante (Bayer, por ejemplo), de la marca comercial (Aspirina, por ejemplo). En los productos OTC, el conocimiento de las marcas comerciales es m\u00e1s popular. Reconozcamos, sin embargo, que en\u00a0<\/span>medicamentos de prescripci\u00f3n donde la compra es impulsada por un prescriptor como es el m\u00e9dico, las marcas comerciales no son populares salvo que se trate de un paciente cr\u00f3nico que s\u00ed conoce, por frecuencia de compra, la marca comercial o el principio activo que necesita.\u00a0<\/span>
\nHe tenido ocasi\u00f3n de hacer muchas visitas m\u00e9dicas acompa\u00f1ando a Delegados de varios laboratorios y la verdad es que un factor clave de muchos m\u00e9dicos, ante la fiabilidad o no de un nuevo\u00a0<\/span>medicamento\u00a0<\/span>y su \u00e1nimo a prescribirlo, radica en el nombre del fabricante y no tanto en la marca en s\u00ed. Es decir, el laboratorio parece dar una p\u00e1tina de verosimilitud a un producto que se desconoce. Un prescriptor como el m\u00e9dico y no tanto el paciente, conoce laboratorios, su origen, prestigio, historia y otros productos que ya comercializa. Por lo tanto, nos guste o no, estamos en manos del m\u00e9dico y de nuestra imagen como laboratorio en su mente.\u00a0<\/span>
\nLa aparici\u00f3n de los\u00a0<\/span>gen\u00e9ricos\u00a0<\/span>en prescripci\u00f3n lo ha complicado todo, ya que los nombres t\u00e9cnicos de los principios activos se suman a los nombres de las marcas comerciales que ya exist\u00edan. El precio m\u00e1s bajo de estos\u00a0<\/span>gen\u00e9ricos\u00a0<\/span>har\u00eda que el consumidor se volcase en ellos en el momento de solicitar losmedicamentos a su m\u00e9dico. La verdad es que a pesar de su incidencia en el mercado y el tiempo de su aparici\u00f3n, los\u00a0<\/span>gen\u00e9ricos\u00a0<\/span>no han podido desplazar a las marcas establecidas al nivel que el Gobierno esperaba en sus objetivos. La pregunta es \u00bfpor qu\u00e9?.\u00a0<\/span>
\nPara responder a la misma, me gustar\u00eda remitirme al mercado del gran consumo del cual provengo ya que se ha dado un caso similar, salvando las distancias obvias, con los productos de prescripci\u00f3n. Se trata de las \u201cmarcas de distribuidor\u201d, lo que muchos confunden con la \u201cmarca blanca\u201d. La aparici\u00f3n de las mismas supuso una revoluci\u00f3n en la distribuci\u00f3n y entre los fabricantes. La gran raz\u00f3n de compra, no nos enga\u00f1emos, era su precio m\u00e1s econ\u00f3mico. El distribuidor, como es l\u00f3gico, impulsaba su marca en el establecimiento ubic\u00e1ndola en los \u201cpuntos calientes\u201d del mismo, con abundante publicidad local a trav\u00e9s de cat\u00e1logos u ofertas de la semana. Quer\u00eda poner su marca en el hogar del consumidor como una valla publicitaria.\u00a0<\/span>
\nDentro del mundo del fabricante fue un terremoto que alumbraba las peores pesadillas de ventas. Sin embargo, llevamos ya conviviendo desde hace muchos a\u00f1os con las \u201cmarcas de distribuidor\u201d y no han conseguido desplazar a las grandes marcas de gran consumo que todos conocemos. Esto no quiere decir que las grandes marcas lo est\u00e9n pasando bien al 100%. En un an\u00e1lisis muy profundo que realizamos en Bimbo sobre esta circunstancia y los datos estrat\u00e9gicos que arrojaba y no parec\u00eda tan terrible en el futuro. Es decir, hab\u00eda capacidad para convivir todos y lo que provocaba esta irrupci\u00f3n era el aumento num\u00e9rico del mercado. Otra cosa era aprovechar este crecimiento.\u00a0<\/span>
\nLo que qued\u00f3 claro es que las \u201cmarcas de distribuidor\u201d marcaban una frontera entre los productos de unos y otros y el consumidor libremente eleg\u00eda los de su inter\u00e9s. El inter\u00e9s del consumidor ten\u00eda varias \u201cpatas\u201d o depend\u00eda de varios factores, que adem\u00e1s variaban en funci\u00f3n de la persona y la situaci\u00f3n. Por ejemplo, si hab\u00eda crisis (factor que ayuda al producto m\u00e1s barato), momento del mes (disponibilidad monetaria), estacionalidad, factor prueba y sobre todo y el m\u00e1s importante que tiene que ver con la compra era la fiabilidad o credibilidad de la marca comprada. En ese momento hab\u00eda personas que compraban la \u201cmarca de distribuidor\u201d porque dec\u00edan que \u201cla pizza est\u00e1 hecha por Casa Tarradellas\u201d o \u201cel yoghourt es Danone\u201d. Es decir, la marca productora (no olvidemos que el distribuidor no fabrica nada) de ese producto m\u00e1s barato era lo que le daba fiabilidad y credibilidad al producto m\u00e1s barato.\u00a0<\/span>
\nSin embargo, el producto m\u00e1s barato requer\u00eda de un soporte basado en su fabricante. Incluso el distribuidor, de forma distra\u00edda, daba a entender que aquel producto estaba fabricado por tal o cual marca. Que no hacia falta comprar la original ya que era la misma. El consumidor, como es l\u00f3gico, se pregunta \u00bfpor qu\u00e9 es m\u00e1s barato este producto que el otro? \u00bfser\u00e1 igual que el de la marca que conozco? \u00bfes diferente? \u00bfqu\u00e9 contiene? El poner un precio barato a algo no garantiza su venta y desde luego no ayuda a conseguir una buena imagen de marca. Recordemos que el precio es un factor decisivo en la percepci\u00f3n de calidad o no de un producto y\/o una marca.\u00a0<\/span>
\nEl problema para el fabricante es que en momentos de dificultad econ\u00f3mica como la actual, la venta de esos productos \u201cmarca de distribuidor\u201d tienen un incremento notable y permite a muchos consumidores que en otras circunstancias no la comprar\u00edan, el probarla y quiz\u00e1s que les guste, con lo que se puede producir un transvase de consumidores de mi marca conocida a la del distribuidor. Aqu\u00ed el juego es sutil ya que el fabricante, si bien puede fabric\u00e1rselo al distribuidor, de \u201cpuertas afuera\u201d no quiere verse relacionado a esos productos, por lo que intenta alejarse al m\u00e1ximo.\u00a0<\/span>
\nFue paradigm\u00e1tica la campa\u00f1a de Danone en las tapas de su yoghourt explicando que ellos no fabrican para las \u201cmarcas de distribuidor\u201d. Era una forma de distinguirse ante otros fabricantes y rumores del mercado. Lo cual es l\u00f3gico ya que el consumidor se sentir\u00eda estafado por un producto aparentemente igual y que es m\u00e1s barato cuando es del distribuidor y m\u00e1s caro cuando es del mismo fabricante.\u00a0<\/span>
\nEn el caso del sector farmac\u00e9utico, tal como he comentado m\u00e1s arriba, el factor doctor\/laboratorio hace las veces ante el paciente, como el distribuidor\/fabricante lo hace ante los consumidores.\u00a0<\/span>
\nEs decir, ante los m\u00e9dicos hemos de saber aumentar la imagen, categor\u00eda, fiabilidad, credibilidad y calidad del producto y la marca por parte de nuestro laboratorio. El m\u00e9dico es nuestro vocero y aquello que prescriba no va a ser discutido por el paciente, el cual se limitar\u00e1 a seguir lo estipulado por el doctor. Y si encima, y as\u00ed es como debe ser, el producto produce los resultados ben\u00e9ficos para el paciente, el c\u00edrculo se habr\u00e1 cerrado definitivamente a nuestro favor.\u00a0<\/span>
\nEl paciente, dentro de su \u00e1rea de influencia pr\u00f3xima como la familia y amistades, tambi\u00e9n ser\u00e1 nuestro vocero y mostrar\u00e1 el producto y su marca a los dem\u00e1s. Es la mejor publicidad posible.\u00a0<\/span>
\nPor lo tanto, a pesar de existir un mercado de\u00a0<\/span>gen\u00e9ricos, el mercado en Espa\u00f1a no se ha decantado abiertamente o masivamente por \u00e9l. Las marcas siguen siendo importantes y su respaldo de grandes laboratorios de confianza crucial. En ello y afortunadamente, los m\u00e9dicos y el excelente trabajo de calidad de los productos por parte del sector, siguen haciendo una gran diferencia ante los\u00a0<\/span>gen\u00e9ricos.\u00a0<\/span>
\nSin ser m\u00e9dico, estoy convencido de que a pesar de conocer los principios activos de los\u00a0<\/span>medicamentos y su aplicaci\u00f3n, me sentir\u00eda m\u00e1s tranquilo prescribiendo\u00a0<\/span>medicamentos que entiendo de la m\u00e1xima calidad y que ofrecen soluci\u00f3n a los problemas de mis pacientes. Al final quedo bien, no lo olvidemos. Y en eso las marcas dicen mucho. No desacredito a los otros, pero el factor credibilidad existe. Es como si tengo una fiesta en casa y en vez de Coca-Cola, pongo a mis amigos Dia-Cola. El \u201cprincipio activo\u201d y su \u201caplicaci\u00f3n\u201d son iguales, pero la percepci\u00f3n de mis amigos podr\u00eda ser perfectamente descriptible. No creo que la aceptasen f\u00e1cilmente.\u00a0<\/span>
\nTodo ello nos lleva a presionar el conocimiento de qui\u00e9n fabrica el producto como argumento de convencimiento, la marca comercial y sus aplicaciones. Un factor muy importante al hablar de las marcas es el tiempo que lleva el fabricante y la marca en el mercado. Los a\u00f1os son s\u00edntoma de conocimiento, experiencia y credibilidad. Un logotipo de fabricante con un \u201c\u2026. desde 1941\u201d puede decir m\u00e1s que muchas explicaciones tecnol\u00f3gicamente sopor\u00edferas.\u00a0<\/span>
\nTodo fabricante, independientemente del sector, tiene una historia que contar. Hay historias de empresas muy interesantes totalmente desconocidas del gran p\u00fablico. Y es una l\u00e1stima, porque son historias que venden y hacen a la empresa diferente a las dem\u00e1s, desde una perspectiva positiva \u00bfacaso tenemos miedo a decir quienes somos, nuestro origen, personas, grandes momentos de nuestra historia, avances efectuados e incluso momentos de dificultad? Todo esto bien explicado puede ser algo positivo y que es lamentable que se pierda para siempre o que parece que no nos gusta contar. Recordemos que esa historia no la puede explicar nadie m\u00e1s. Es \u00fanica, es intransferible y es nuestra. \u00bfpor qu\u00e9 perderla?\u00a0<\/span>
\nSeguro que si nos sentamos a pensar estrat\u00e9gicamente, encontraremos en nuestra empresa y marca valores \u00fanicos que podemos utilizar ante nuestros clientes y distribuidores.<\/p>\n

Fuente: PM Farma ( M\u00e9xico )<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Es evidente la importancia de la marca y que afecta y arrastra la gesti\u00f3n del resto de variables de Marketing. Sin embargo, tambi\u00e9n debemos ser conscientes de las limitaciones que se dan en el sector farmac\u00e9utico para el desarrollo de un Marketing al 100% de sus variables, que no se dan en otros campos de … Continue reading La marca en el mercado farmac\u00e9utico<\/span> →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":12370,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[],"class_list":["post-12369","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticias"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12369","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=12369"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12369\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=12369"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=12369"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/bfbdigital.org.ar\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=12369"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}